山东商报·速豹新闻网 田原
“点亮灯牌，点亮灯牌，加入我们的粉丝群。如果有想要了解各项目在售产品的朋友，可以点击小风车，我们会安排专业销售顾问回访答疑解惑！”鲁南小网红“欢欢”在碧桂园55购房节直播间与观众热情地互动着。
据了解，55购房节作为碧桂园年度营销活动IP，今年再次创新玩法，依托凤凰云小程序、抖音短视频等平台，通过“加油，新青年”、“园”宇宙、线上直播音乐会等亮点进行全线营销，打通社交媒体流量场景。其中，活动覆盖31个省份，269个城市，近1200个项目，上架超10万套房源，释放超14万张折扣券、超22万张礼品券。
数字化、智能化浪潮正在席卷全球，云2.0时代亦即将到来。过往房地产的地推营销、电话营销等传统线下的营销方式已无法吸引和获取大批量客户，探索数字营销模式已是市场的新赛道。数据显示，50强的地产企业中，超9成正逐步建立自己的数字营销体系，开展新营销新模式。而碧桂园在数字化营销方面不断创新，在新媒体、人工智能、虚拟现实等多个领域持续发力。
今天，让我们一睹碧桂园如何在房企中率先构建“互联网+”数字营销形态，跨界联动，用互联网玩法“攻略”用户心智、创造流量高地。
加油新青年，“干将”助力55购房节
4月27日至5月10日，碧桂园启动2022年“5爱5家直播购房节”暨30周年特别企划。此次购房节融合打通凤凰云小程序、线上直播、凤凰云商城、以及官网、微信、微博、抖音等互联网载体，实现“数字化＋产业”的地产双核驱动。
与以往购房节不同的是，今年正值碧桂园成立30周年。而立之年的碧桂园正青春，用碧桂园的话回答，青春是什么？青春是五月的花海灿烂无比；青春是海边的浪花永不停息；青春是仲夏的骄阳激情四射。30岁的碧桂园如同当今“Z”世代的年轻人，敢于追逐梦想，敢于自我突破，一直都是从前那个少年。
在此背景之下，碧桂园本次购房节聚焦“新青年”、“园宇宙”热潮和线上音乐节，献上重磅置业福利和千万豪礼惊喜，与广大业主和购房者共庆周年盛典。
碧桂园“5爱5家直播购房节”同时下设各区域分会场，而碧桂园鲁南区域分会场在这次购房节直播中，并没有邀请自带流量的明星和网红大V，而是将舞台交给了鲁南区域营销事业部的“赢销干将”。在他们看来，赢销干将对企业的认同感，对健康住宅的理解以及对未来社区“五星级”家的想象，远比流量明星们更加熟谙，能让更多业主和购房者体会到碧桂园的“用心和匠心”。
鲁南区域营销事业部负责人吴文海介绍，在集团5月“新青年”主题之下，这些作为“Z世代”用户的营销管培生，不仅能用更加年轻的视角去优化和解读内容，也能在直播中无形之间拉近与客户之间的距离。让他们去解读“安全”、“美观”、“经济”、“适用”和“耐久”的碧桂园工匠精神，更容易累积大众的喜欢和信赖。
（“赢销干将”李欢欢现场直播画面）
在这场直播购房节中，鲁南区域前期通过全员转发直播预热稿件，不断引流，将活动推向高潮，曝光量达到4万+。直播期间整合各项目优惠，并推出线上订房可享5.5元锁定好房和王牌房源秒杀特惠活动。鲁南区域分会场的直播购房节的统计数据显示，线上直播观看人数5911，点赞量6.9万，评论互动1396次，直播取得了良好的反响，一定程度上推动了鲁南区域数字营销的迭代，同时向大众展示了碧桂园青年群体的朝气与活力。
“区域能将这么重要的直播交给我，作为鲁南区域青年代表直播这次购房节真的倍感激动，很感谢区域对我的信任和倾力培养。”“赢销干将”李欢欢欣慰地说到，作为新时代青年中的一员，也逐步迈入购房群体，于我们而言，家是魂牵梦萦的归宿，是人生航行的起点和终点。选择一所好房子，好产品、好服务、好的品牌理念，每一个都很重要。
李欢欢告诉我们，除了日常和节点性的直播外，她还负责一些区域的媒体矩阵的短视频运营，包括碧桂园在临沂、房碧说、房懂视局等短视频号，一个人基本包揽了脚本、录制和剪辑。
在短视频运营起初，李欢欢会研究这些同频账号的内容频率、分类、点赞、阅读、活动，统一整理表格，对比分析差异。通过看粉丝增长点、内容方向、服务优化的点等在哪里，对症下药不断调整贴近用户需求的推广内容。并针对账号的粉丝数据拆解、发文安排、涨粉数据拆解、服务号菜单栏升级的内容进行细致的拆分。通过乐高式积累，李欢欢目前已实现所运营抖音账号4000粉丝的增量，视频号1w+粉丝增量。
“每一个短视频都有一个属于它自己的形象IP，不同账号定位决定了视频账号未来的方向，我很庆幸运营的这些短视频运营能为企业展示正面形象的同时，将线上客户引流到线下促进成交。站在项目的角度上，做短视频的直接目的就是为了获取客户。”李欢欢说，温故而知新，平常还会以半月度为周期复盘运营策略，同时向集团新媒体运营组学习优秀经验，从视频完播率、播放量、创意度、互动指数等角度进行数据收集、复盘与优化。
全民一起舞，玩转数字营销
“手势舞”也是碧桂园此次购房节“新青年”主题下的另一种创新营销方式。在4月26日-5月10日活动期间，用户只需要在抖音发布关于“碧桂园55购房节”和“新青年一起5”的话题手势舞视频，即可赢取55购房节专属礼品。
碧桂园鲁南区域借势集团“新青年一起5”主题方向，打造“新青年一起5”热舞主题，邀请员工、业主和购房者线上共同拍摄“手势舞”视频，进行线上互动，一起玩转娱乐营销。鲁南区域推广数据显示，通过4城片区联动共同参与建设，活动牵引集中转发曝光，累计转发量1174人次，互动量980次，曝光率2万+，引流到访153人，大大满足了用户们差异化的体验需求，也增强了品牌与用户自身的相关性。
“自己也不会跳舞，这种简单的手势舞，还是第一次接触，给人的感觉很新颖，玩得开心同时还能领到礼品，对企业的好感顿时上升。”一位参与本次活动的业主欣喜地说道。
鲁南区域营销事业部负责人吴文海在区域购房节阶段性复盘中提到，随着消费需求的升级，在消费者获取信息和内容选择性越来越多的情况下，地产营销可以通过数字化的方式、技术和工具解决不同年龄段消费者差异化、多样化的需求。
（鲁南区域新青年一起5互动视频）
新青年诠释了勇敢无畏，“Z世代”彰显着青春鲜明个性。不知不觉，“Z世代”已经成为新时代的购房主力军。贝壳研究院推出的《2021居住客群消费趋势年报》中青年的消费趋势特征、住房消费服务需求、居住消费画像及行为分析显示，购房群体正不断迈向年轻化。
而作为Z世代的青年群体，一出生就与互联网信息无缝对接。为捕获这一新生代购房群体的芳心，碧桂园在55购房节期间紧贴当下互联网“元宇宙”热潮，携手全球领先的云计算及人工智能科技公司——阿里云，联合打造“园”宇宙数字头像，为新青年开启另一种创新性“园”宇宙沉浸体验式营销。
据了解，用户在碧桂园凤凰云小程序活动页面上传自己的照片，一键获取身份认证，方可获得独家定制的“元”宇宙AI头像，并结合游戏互动、福利兑换等多重数字体验，畅享“园”宇宙乐趣，活动刚上线3小时，参与量就突破了5万人次。
（碧桂园“园”宇宙数字头像）
“这种简单轻松的数字营销体验，能让年轻人沉浸式地感受开发商的精心付出。元宇宙定义了一个平行于现实世界的虚拟世界，用户以数字化身在其中进行活动和交互，这将是未来一条新的营销道路，元宇宙营销既是投资未来，也是投资当下，甚至将与现实世界的营销平分秋色。”鲁南区域总裁谭东岳说。
碧桂园本次55购房节突破了单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式、树立了数字营销典范，贴近时代潮流，不断创新营销玩法，为品牌效果带来细水长流的影响。业界营销专家认为，营销已经不再作为营销概念而存在，它将成为切实地为销售赋能的工具。
当前，科技力已经成为房地产发展的重要驱动力，碧桂园积极拥抱数字化，探索创新营销模式。从营销创新角度，碧桂园借助数字化打造的本次碧桂园55购房节最核心的依托平台——凤凰云，打通了线上购房各个环节和活动参与，延伸线上购房和服务边界。
而就在近日，凤凰云荣获本届全球久负盛名的德国iF奖的产品设计类奖项。通过数字化赋能客户全周期触点服务，碧桂园凤凰云一站式解决了客户从看房、选房、购房及收楼的全流程业务需求。
（德国iF设计奖组委会公布的2022年iF设计奖最终名单，Country Garden PDC）
1月12日，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》指出，我国数字经济转向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。并指明了以数据为关键要素，以数字技术与实体经济深度融合为主线，加强数字基础设施建设，完善数字经济治理体系，协同推进数字产业化和产业数字化。
在数字化背景和以用户为中心的营销时代下，房地产行业正在转向新的营销通道。作为龙头房企，碧桂园敢于拥抱变化，从用户思维出发，推出与时俱进的营销创新模式，升级营销理念与推广方式，助推互联网思维与营销推广高度融合。
【责任编辑 张晓飞】
